12º mix aberje de comunicação interna e integrada

Confiança para produção de valor

Márcio Polidoro, Diretor de Comunicação da Odebrecht


A padronização de relacionamentos não cabe mais nas organizações. Os funcionários querem ser reconhecidos pelo o que pensam e não somente pelo o que têm que fazer.

Para o palestrante, a produção de valor de uma empresa é o resultado obtido por meio do lucro e da riqueza moral, que é a imagem que ela passa. Além da reputação, também é função da comunicação contribuir para que a companhia ganhe dinheiro. Para isso, vai estabelecer relações de confiança com os públicos com os quais se relaciona. Sendo que confiança é:

• otimismo: “isto vai dar certo”
• crença na lealdade do outro e em sua discrição
• segurança mútua

A confiança associada aos três tipos de relacionamento de uma empresa:

A empresa e a comunidade: é o que vai garantir que tudo o que fazemos será aceito pela comunidade. Pressupõe aceitação e compreensão. Precisamos dialogar com a comunidade, ouvir o que ela tem a dizer. Para ganhar a confiança, a empresa precisa, sobretudo, cumprir o que promete e o que fala.

Indivíduo e a empresa em que trabalha: confiamos na empresa e nas pessoas que conhecemos. Isto se dá por meio de um alinhamento conceitual. É muito importante que a empresa expresse claramente ao funcionário o que ele tem que fazer, o que não é fácil. Principalmente, se considerarmos a dificuldade das organizações em expressar seus valores. Aqui vale uma ressalva: a cultura da empresa decorre dos valores do dono. É preciso entender e traduzir esses valores para que todos saibam os caminhos que ela quer percorrer. O resultado esperado é o que vai definir o futuro dos funcionários e seus desempenhos.

Líder e liderado: esta relação tem que dispensar o controle. Não precisa perguntar para o chefe o que precisa ser feito. Confiança é consequência da disciplina. Quando existe o respeito, surge a confiança e a proatividade.


Oportunidades para reflexão e conversa sobre saúde e segurança

Paulo Henrique Soares, Gerente Geral de Comunicação da Vale



A mineração é um dos negócios que mais provocam acidentes de trabalho. O objetivo da Vale é zerar os acidentes fatais. Para isso, lançou um programa que põe parte dessa responsabilidade nos líderes. A ideia é fazer com que o discurso sobre a importância da segurança no ambiente do trabalho esteja em toda a empresa, que hoje tem148 mil funcionários distribuídos em 25 países.

Na verdade, somente agora a Vale passou a olhar com mais cuidado para a comunicação interna. Até então, o foco sempre foi na imprensa e no público externo. O engajamento dos funcionários novos também se tornou uma preocupação.

A principal medida foi a criação de uma data: 12 de julho – Dia da Reflexão sobre Saúde e Segurança.

O líder deve conversar com sua equipe sobre segurança neste dia. O “como fazer isso” caberá a cada gestor. Ele poderá fazer um evento, uma reunião, um bate-papo mais informal. Só não pode solicitar ajuda às áreas de apoio, como RH e Comunicação para realizar a ação. Salas, equipamentos e demais materiais utilizados terão que ser providenciados pessoalmente por ele. “Seja criativo”, esta é a mensagem que lhes foi passada. Como instrução, recebem apenas um “tool kit”, com vídeo, folhetos e demais informações sobre o programa.

Também foi feito um filme com depoimentos de várias pessoas que perderam um membro da família, e que ainda hoje vivem com a dor. Feito em preto e branco, ele mostra a realidade, desespero e desamparo daqueles que ficaram e viram seus pais, filhos, irmãos morrerem. É um convite para que o funcionário reflita sobre “o que ele faria se alguém que amasse muito se fosse.” Com isso, mostrar que ele pode ser o ente querido a morrer. “E como ficaria sua família?”

A responsabilidade sobre a segurança fica com cada grupo. As equipes têm que tomar suas próprias decisões: fazer e propor o que for preciso para evitar acidentes. “Se for necessário parar algum trabalho porque envolve riscos, então, pare.”

A ênfase se dá, sobretudo, na comunicação direta: líder – liderado. Paulo Henrique apresentou um estudo que mostra que, no mundo, 46% dos funcionários preferem este tipo de comunicação. Mas, infelizmente, nem sempre os líderes estão preparados, por isso, o empenho da empresa em “forçar” o diálogo.


Engajamento e motivação – como as pessoas fazem a diferença

Laura Jane Batista de Lima - Assessora de Comunicação Institucional da Faschesf



Fachesf é uma entidade fechada de Previdência Complementar, sem fins lucrativos, também denominada Fundo de Pensão. Administra planos de previdência para os funcionários e aposentados da Companhia Hidro Elétrica do São Francisco (Chesf).

Laura Jane apresentou a campanha que estimulou os funcionários a responderem a pesquisa de clima proposta pelo RH. A adesão a esse trabalho sempre foi muito baixa. Os funcionários entendiam que não adiantava dar sugestões. Coube à comunicação mudar esta percepção. Objetivo: ter 73% de respostas.

Resolveram apostar na comunicação lúdica por meio de uma personagem: a Zulmmmira, um abelhinha simpática que criou um zum zum zum na empresa. Foram vários teasers para apresentá-la, mas sem informar a proposta do novo mascote. O anúncio seria feito por meio de um evento específico, ocasião em que seriam apresentados os propósitos da pesquisa. Vale ressaltar que os funcionários não participavam das reuniões solicitadas pelo RH. Mas quando receberam o convite por meio da Zulmmmira, todos ficaram curiosos em saber o que ela tinha a dizer. O encontro foi um sucesso e a pesquisa teve uma recepção bem menos rançosa. 

Ainda como parte da campanha, foi feito um convite para trazer à comunicação algumas “abelhas operárias”. Caberia a esse grupo a divulgação da pesquisa de área em área. O interesse foi tão grande que foi preciso fazer uma seleção. As “abelhas operárias” incentivavam a participação dos colegas. “Essas pessoas entenderam que o projeto era delas. E ninguém quer que um projeto seu dê errado”, enfatiza Laura. Resultado: praticamente 100% de adesão. Importante: durante a ação foi reforçado que as respostas seriam 100% confidenciais.


Como desenvolver estratégias de mídias digitais para o público interno

Victória Zara Mercio - Consultora de Comunicação Corporativa da Dell Brasil



A Dell tem 113 mil funcionários espalhados pelo mundo, sendo que 65% deles estão inseridos na chamada geração Y. Os veículos de comunicação interna têm que acompanhar este perfil. Por isso, foi lançado – globalmente – o Chatter, ferramenta que remete às redes sociais. É uma espécie de Facebook (atualizações de imagens) , com traços do Orkut (comunidades) e Twitter (seguidores). 

Com ela, os funcionários podem se comunicar com colegas de outros países, quebrando barreiras geográficas e culturais. Também permite grupos de discussão, como os debates entre as lideranças. Todos têm o mesmo acesso ao Chatter, independentemente da hierarquia. Contudo, eles têm que lidar com a resistência de outras gerações, que alegam que a mídia não vai ajudar no trabalho. A integração com outros veículos de comunicação é muito importante neste caso.

Para os funcionários, o ápice do Chatter é quando Michael Dell, CEO da companhia, passa a segui-los. Foi o que aconteceu com Victória. Ela sempre mantém seu perfil atualizado com fotos de eventos, encontros, reuniões e até imagens das campanhas da Dell, o que atraiu a atenção do presidente.

Ao ser questionada sobre o monitoramento da rede, ela alerta: “se houver a preocupação e objetivo de controlar, esqueçam. Não vai dar certo. O que é postado vai muito do bom senso de cada um.”

Antes da implantação, foram feitos treinamentos para cada rede social: twitter, facebook, entre outras. O intuito foi preparar os funcionários para a nova mídia da empresa, mostrando seu funcionamento e como lidar com a privacidade e segurança.


Diversidade Cultural – como comunicar e construir esse ambiente para o público interno

Marcos Nunes, Coordenador de Comunicação Interna e Endomarketing da Petrobras Distribuidora


Machado de Assis, um dos heróis negros

A Petrobras Distribuidora tem oito mil funcionários: 75% homens, 74% brancos. Assim como a Vale, sempre trabalhou muito a comunicação externa, deixando de lado a comunicação com o público interno. Considerando a distribuição do perfil dos funcionários, resolveu aderir ao Programa Pró-equidade de Gênero, lançado pelo Governo Federal por meio da Secretaria Especial de Políticas para as Mulheres da Presidência da República (SPM) e do II Plano Nacional de Políticas para as Mulheres. O objetivo era receber o selo que atesta o compromisso da empresa em cumprir as metas de gêneros. Mas a distribuidora acrescentou mais um desafio e, além do “gênero”, inseriu “raça”.

Com o intuito de levar à sociedade a história dos negros no Brasil, realizou várias ações:

• Criação de uma Ouvidoria para promover os direitos humanos.

• Produção de kits para os filhos dos funcionários (vídeo, livro, CD).

• Exposição com os heróis negros, como Machado de Assis, Aleijadinho etc.

• Exposição de peças angolanas.

• Valorização das baianas.

• Concurso para os filhos dos funcionários: desenho (fundamental 1); redação (fundamental 2); multimídia (fundamental 3). O prêmio foi um troféu que remete ao tema da campanha.

• Promoveu, ainda, uma ação lúdica, que envolveu duas mil crianças: Colorindo o Saber, com várias atividades aproveitando o dia das crianças e dos professores. Trouxe cursos de música, culinária, desenho e literatura.

Curiosidade: em 1872 foi realizado o primeiro censo no Brasil. O objetivo foi contar o número de negros para que fosse estimada a indenização que teria que ser paga aos senhores de engenho.


A importância da liderança nos processos de comunicação interna

Marcelo Lomelino - Diretor de Assuntos Institucionais da Alcoa América Latina e Caribe


O palestrante alerta que estamos infiltrados na cultura do “tem que”: “tem que fazer isso. Tem que fazer aquilo. Tem que ser agora.” Assim, nos esquecemos que as pessoas buscam significado e sentido no que fazem. O “tem que” mata todo o processo de criatividade e bane o poder de escolha. E é aí que entra o principal papel da comunicação interna: engajar e convidar o outro a entender o significado do seu trabalho.

Marcelo ressalta que engajar é algo científico e não motivacional. Neste sentido, o discurso padronizado não funciona. É preciso entender e identificar os direcionadores de cada pessoa para, então, unir o que a empresa quer com o que o funcionário precisa. Como resultado, teremos a retenção e o desempenho esperado.

O líder é muito importante nesse trabalho. Ele tem que estar disponível para conhecer o outro, para entender o que as pessoas sentem e como se expressam. Desse modo, o diálogo não pode ser padrão, tem que ter apenas eixos fundamentais, mas a conversa tem que ir ao encontro das necessidades de cada um. Ele recomenda a redescoberta do telefone: “ligue e fale.”

Termina com uma provocação: “você é líder de e-mail, que só espera a comunicação formal, ou de pessoas? Lembre-se que diálogo não é falar. É saber ouvir.”


A estratégia de uso das mídias sociais liberadas para o público interno na Monsanto. Como estabelecer essa estratégia

Geraldo Magella - Gerente de Comunicação da Monsanto


Tabela periódica das redes sociais, uma brincadeira feita por publicitários.

Magella começou a apresentação fazendo uma rápida pesquisa com a plateia: qual a sua principal fonte de informação? Entre jornal, revista, TV, mobile e internet, a última foi a mais citada. Segundo ele, a pesquisa feita com a população brasileira teve o mesmo resultado obtido na sala. A internet é a principal fonte de informação para 78% do público considerado influenciador. Já entre a população geral, a internet foi apontada por 53% dos entrevistados.

O Brasil é o paraíso das mídias sociais. Por isso, questiona: “podemos ficar fora das redes sociais?”

Monsanto é uma multinacional agrícola. Sua comunicação tem dois grandes desafios: comunicar ciência para leigos e fazer comunicação para cientistas.

Trabalha com sete pilares:

• Política de Portas Abertas: ouvir e dialogar sempre.
• Geração de Conteúdo: fluxo constante de informação.

• Pensar digitalmente: tecnologia a nosso favor.
• Comunicação integrada: unir ferramentas digitais e tradicionais (o velho e o novo).
• Relacionamento com todos os públicos.
• Criatividade na busca por ações inovadoras.
• Engajamento do público interno.

O primeiro canal criado pela Monsanto nas redes sociais foi o Youtube. Postaram lá todos os vídeos da companhia: institucionais, internos, reportagens, o que facilitou o trabalho dos profissionais em reuniões e congressos. “Meu Youtube é minha Rede Globo. Eu sei o que dá e o que não dá ibope”, diz o palestrante. Depois vieram, na ordem, o Twitter, o Facebook e um blog. Os seguidores são basicamente agricultores e pesquisadores, o que inclui universitários.

Vale ressaltar que a comunicação da Monsanto no Brasil não depende da comunicação feita pela sede, nos Estados Unidos. Não há padrão a ser seguido e cada unidade tem a liberdade de trabalhar da forma que entender ser a mais apropriada. Como comunicação unificada, há somente uma newsletter em inglês.

O acesso às redes sociais é liberado para todos os funcionários por meio dos computadores da empresa. Para tanto, apoiam-se na política de uso das mídias sociais, ligada ao Código de Ética.

Mas antes disso, todos os funcionários foram preparados de duas formas:

1) Por meio do portal Embaixador Monsanto, que pode ser acessado de qualquer lugar. Apesar de não substituir a intranet da companhia, que é mais voltada a assuntos de RH, traz informações sobre a empresa, promoções e extenso conteúdo de interesse de todos. A ideia é que os funcionários pudessem interagir com a empresa de casa, estimulando a família a fazer o mesmo.

2) Foi criado também o hot-site “A sua história de vida fazendo parte de nossas conquistas”. A ferramenta estimulava as pessoas a enviarem fotos e fatos marcantes que foram colocados numa linha do tempo. Foi um incentivo para que todos entendessem o que é mídia social, o que é privacidade, o que é bacana tornar público e o que não é interessante divulgar.

A partir daí, o acesso foi dado às demais redes sociais. Também foi criado o Chat Monsanto, no qual uma vez por semana um executivo é selecionado para conversar com todos os funcionários que se inscreverem para o bate-papo. O lançamento foi feito pelo próprio presidente.

Recados de Magella:

• Não demore. Já estão falando de você na web.
• Não terceirize a responsabilidade.
• Tenha uma política de uso das mídias sociais.
• Monitore o que estão falando sobre você.
• Atualize.
• Interaja.
• Conheça sua audiência.
• Adapte sua mensagem a seu público.
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sobre reconhecimento dentro das organizações
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