domingo, 30 de junho de 2019

A estetização do mundo



"Há muita ilusão em crer que a formação estética possa ser o caminho moderno da salvação."

Terminei "A estetização do mundo", dos franceses Gilles Lipovetsky e Jean Serroy, desejando não comprar mais nada. Comecei a olhar ao meu redor e ver e rever meus próprios excessos: roupas, sapatos, cacarecos diversos, brinquedos, canecas, livros (sim, até eles).

Eu moro em São Paulo, a maior cidade do Brasil. Aqui as opções são inúmeras. Há muito de tudo para ser consumido. Entramos em uma padaria e há pães dos mais variados tamanhos, formatos e gostos. Damos uma volta pelas ruas e há produtos que não precisamos sendo oferecidos. O pior é que os compramos. O resultado é o desperdício e o crescimento do lixo. A sustentabilidade é outro aspecto abordado no livro, que dá destaque à história do consumo e de como ele passou a ser envolvido por uma manta estética, ou seja, a importância que as embalagens têm para dar uma áurea especial às mercadorias. O início desse exagero começa com as passagens de Paris, que já tinham suas estratégias para induzir às compras. Na sequência, surgem as lojas de departamentos com suas vitrines temáticas, especialmente no Natal. Hoje, temos os grandes shopping centers. E todos sempre inserindo seus produtos em um mundo de fantasia, onde o imaginário surge como artifício para nos fazer comprar cada vez mais. 

Os autores criticam o capitalismo que, para eles, tem um caráter niilista e que só contribui para as desigualdades econômicas e sociais. Vão mais longe: “o capitalismo também é responsável pelo ‘desaparecimento’ das formas harmoniosas de vida, o desvanecimento do encanto e da graça da vida em sociedade”. Mas ao mesmo tempo questionam se há espaço para pensar o estético dentro do caos instaurado. Hoje, produção industrial e cultural caminham juntas. 
“O estilo, a beleza, a mobilização dos gostos e das sensibilidades se impõem cada dia mais como imperativos estratégicos das marcas: é um modo de produção estética que define o capitalismo do hiperconsumo.” 
Isto não quer dizer que seja menos agressivo. Apenas é uma nova forma de funcionar, explorando o belo para ter mais lucro. Hoje, a realidade se constrói por meio de imagens, que eles chamam de estético-emocional, capitalismo artista ou criativo transestético. Antes de entrar nas análises detalhadas desse conceito, citam as quatro eras da estetização do mundo.

1) Artealização ritual (arte para os deuses): A arte não tem objetivo estético. Ela está interligada com tudo o que envolve a vida das pessoas: crença, trabalho, lutas. Faz parte do ritual para que as necessidades sejam alcançadas: “curar as doenças, enfrentar os espíritos negativos, fazer a chuva cair, fazer aliança com os mortos. Muitos desses objetos rituais não são feitos para ser conservados: são descartados, destruídos depois do uso, ou repintados antes de cada nova cerimônia.” 

2) Estetização aristocrática (arte para os príncipes): fim da idade média até século XVIII. Advento do artista, que vai agradar a um público endinheirado. Surgem a moda, a vida de corte, as ‘boas maneiras’. A igreja adere à necessidade de se ter ambientes agradáveis e sedutores, com fachadas cheias de esculturas, todas ornamentadas. É onde se encontra o Barroco. Os monarcas criam palácios, jardins. O embelezamento das cidades é o foco.

3) Moderna estetização do mundo (arte pela arte): a arte liberta-se do religioso. Torna-se mais sofisticada. Os artistas criam obras que não precisam prestar conta a ninguém. Por outro lado, surge a dependência econômica. “Atribui-se à arte o poder de fazer conhecer e contemplar a própria essência do mundo”. O museu é o lugar de revelação estética. Tira as obras do seu contexto cultural de origem com  a missão de torná-las imortais. É o “Templo laico da arte” e ajuda a suportar a mediocridade da existência. Tudo vira arte.

“Não mais quadros e estátuas reservados a uma classe social superior, mas uma arte que se estenda ao mobiliário, aos papéis de parede, à tapeçaria, aos utensílios de cozinha, aos têxteis, às fachadas arquitetônicas, aos cartazes.”

Despontam-se ainda nesse período as artes de massa: cinema, fotografia, música gravada, moda. Pela primeira vez, temos a dinâmica da produção e consumo estético.

Por outro lado, há a produção em série de produtos e da construção civil. Os princípios fordianos-tayloristas aplicados à vida urbana trazem às cidades conjuntos habitacionais frios, feios e tristes. Para os autores, o fracasso dessa era.

4) Era transestética (arte para o mercado): capitalismo artista. Tudo é possível. “Cria em grande escala o sonho, o imaginário, as emoções.” Há, contudo, uma inflação estética uma hiperarte, que é o mundo transestético, que é a “generalização das estratégias estéticas com finalidade mercantil em todos os setores das indústrias de consumo.”

Estamos na era do descartável. As pessoas não querem ser vistas como fora de moda ou portadoras de produtos considerados obsoletos. Trocam de celular a cada ano ou menos. O mesmo vale para roupas, sapatos, acessórios e demais objetos. Ao contrário da era anterior, marcada pela famosa expressão “você pode ter o carro que quiser desde que seja preto”, hoje o que vale são objetos personalizados, com a nossa cara. 

Dentro disso, lembrei-me dos chinelos havaianas da minha infância. Havia um modelo com apenas algumas cores à disposição (não deformam, não soltam as tiras e não têm cheiro). Hoje, a marca tem diversas lojas com centenas de opções. Nesse sentido, para que ter apenas um chinelo se podemos ter um que se ajuste a cada ocasião? E é mais ou menos esta lógica que vai para tudo na vida. Abolimos o produto a granel, que felizmente está voltando, para deixar os produtos com identidade visual bonita e atrativa. Há uma ânsia por “assinaturas artísticas” em tudo. As marcas se unem para oferecer um óculos escuro de uma cantora. Um perfume de uma atriz. E tudo é oferecido por meio de representações.

As feiras de negócios exemplificam bem este contexto. São grandes eventos que chegam a simular cidades, inclusive as fictícias. Passados três dias ou menos, tudo vai abaixo para dar lugar a outras cenografias e fábricas de sonhos. O intuito é conquistar corações e mentes, o lema maior da do marketing. No fundo, o que queremos é vender, ampliar lucros e criar impérios.

Outra crítica, bem procedente, é que o simples dá lugar ao gourmet. Os termos para designar os profissionais mudam:

jardineiro: paisagista
cabeleireiro: hair designers
floristas: artistas florais
cozinheiros: cuidadores gastronômicos

Até executivos são definidos como artistas visionários, a exemplo de Steve Jobs. 

Os autores descrevem os cenários ao nosso redor de tal forma que nos perguntamos: por que mesmo precisamos de tudo isso? Qual o sentido de tanto consumo e tanta representação? Tudo tem que ser cenográfico? O mundo está imitando o que, afinal? 

Pode a beleza salvar o mundo?

Queremos sensações imediatas, prazeres dos sentidos, novidades.  Esses princípios estéticos confrontam-se com outros valores: trabalho, saúde, eficácia, educação, respeito ao meio ambiente, moral, justiça.

O resultado é que estamos “fadados a uma existência cada vez mais reflexiva, problemática, conflitual em todas as suas dimensões, sejam íntimas, familiares ou profissionais.” 

De uma lado temos a beleza da vida, o que almejamos. Do outro, temos que dar conta da excelência, produtividade, ter boa saúde. Sonhamos com a beleza. Mas temos competição. A grande (ou única) vantagem desse período é que estamos nos dando conta desse exagero, tanto que a comunicação da vez, em praticamente todos os segmentos, é voltada ao bem-estar. Empresas estão buscando tornar os ambientes de trabalho mais agradáveis. Há um boom de cursos de meditação. Academias de exercícios físicos se proliferam. Sabemos o caminho. Mas ainda assim, a trilha não é fácil.

Produções estéticas, imagens do belo e da felicidade são amplamente disseminados, mas o que temos na realidade é um mundo caótico, esquizofrênico. “O bem viver está ameaçado, comprometido, ferido.”

Consumimos beleza, mas nossa vida não é bela. E é justamente aí que reside o fracasso do capitalismo artista. A beleza, portanto, não salvará o mundo. Isso me remete às imagens felizes postadas nas redes sociais. Quando tempo se perde tentando encontrar um ângulo, um recorte de nosso dia a dia que vai simular uma utopia?
“As belezas são excessivas, mas não nos aproximamos em absoluto de um mundo de virtude mais elevada, de maior justiça ou mesmo de maior felicidade.
A conclusão dos autores é que a “salvação” está mais na inteligência racional que na arte. Está nos investimentos em pesquisas, na inovação, nas ciências. Precisamos de uma estética da lentidão em oposição à estética da aceleração, pois “a inconsequência e a frivolidade de viver são comprometidas pela miséria social e pela sorte trágica dos que ficam à margem.”

Minha angústia ao concluir a leitura foi justamente esta, saber que me enquadro neste tipo de consumidor. Felizmente, temos escolhas. Basta dizermos não ao impulso e a repulsa. Impulso de comprar diante das inúmeras vitrinas físicas e virtuais que nos assombram. Repulsa de ficar com o mesmo chinelo até que suas tiras finalmente se soltem.

"O capitalismo artista encontra sua legitimidade na realização de uma vida bela, sinônimo de vida livra sob o signo de uma ética da realização pessoal."